Олег Назаров рассказал о тонкостях PR-технологий в Липецке

2 октября в одном из КРЦ нашего города с представителями местных СМИ встретился Олег Назаров. На сегодняшний день это одна из самых ярких фигур на российском рынке PR-технологий. Его агентство «Назаров и Партнёр.ши» за 10 лет своей работы придумало и воплотило в жизнь огромное количество проектов, благодаря чему в нашей стране стали появляться узнаваемые бренды. Олег Назаров рассказал о тонкостях PR-а, b ивент-рынке в целом.

- Вы известны как блестящий мастер создания информационных поводов. Это довольно сложная тема. На ваш взгляд, можно ли научить создавать информационный повод?
- Тут всё зависит от склада ума. Это, наверно, тренируется, но либо у человека есть немного извращённый ум, который позволяет взглянуть на обыденные вещи парадоксально, либо нет. Наверное, это должно быть от Бога. В своё время Николай Климантович (обозреватель светской жизни «Коммерсанта» - прим. авт.) говорил: «Назаров берёт орфографический словарь и идёт по всем буквам. «А» - абрикос, он делает праздник абрикосов, и т.д.». У меня просто мозги так устроены. Но зато цифры мне неподвластны, бухгалтерию вообще не понимаю.

- Вы провели огромное количество необычных и оригинальных проектов. Никогда не возникало страха, что этот поток идей может иссякнуть?
- Я начал заниматься этим с 96-го года. И через год-полтора у меня возникла мысль, что это когда-нибудь иссякнет. Но шло время, и я понял, что вдохновение приходит волнами – то больше, то меньше. Я заметил, что идей больше бывает тогда, когда больше заказов.

- Каковы основные требования заказчиков, с которыми вы работаете?
- Здесь нужно разграничить: я больше занимаюсь не корпоративными и частными праздниками, а PR-акциями. Т.е. созданием ивента, который собирает журналистов, известных людей, чтобы потом все об этом писали, говорили и т.д. В праздниках один и тот же сценарий можно использовать много раз с разными заказчиками. Когда работаешь с журналистами – им нельзя 2 раза показать одно и то же, каждый раз нужно что-то новое. Поэтому с заказчиками PR-акций работать и сложней, но интересней.

- Вы устраивали масштабные праздники, например День города?
- Я глубоко убеждён, там, где большие бюджеты, работают только «свои» люди. Поэтому соваться туда нет никакого желания. Также как и бесплатно предлагать свои идеи. Пример из жизни. Работал я с «Корпорацией «Я» (президент этой компании Владимир Мединский министр культуры). Однажды он предложил мне поучаствовать в тендере на проведение PR-акции мыла «Camey». Убеждал, что заказчики приличные, «Проктер энд Гэмбл», ничего не своруют. И я придумал мыльный бал с героями мыльных сериалов и с вручением им мыльных премий. Написал на полстранички и послал. Через пару недель позвонил. Мединский говорит: «Проктер энд Гэмбл» всё зарубил. А через 4 месяца читаю во всех журналах «Мыльный бал. Вручение премий и т.д.». Все мое, только это сделало агентство «Face Fashion». Я к Володе скандалить. Он мне показывает бумаги: вот твое предложение, а это, то, что мы им предложили (и показывает текст из 5 страниц). А еще смотри, вот отрицательный ответ из «Проктер энд Гэмбл». Старик, мы сами возмущены! А схема проста: заказчики устраивают тендер, собирают все идеи, потом берут своё агентство, и, поскольку идеи не патентуются, сами осуществляют. Поэтому сейчас нет никакого желания участвовать в конкурсах. Деньги вперёд – а потом начинаем думать!

- С воровством идей в ивент-бизнесе сталкиваются многие. Вы считаете, с этим можно как-то бороться?
- Никак. Никакой закон не поможет. По крайней мере, во всём мире до сих пор такого закона не придумали. Я знаю, Серега Князев вручал «Золотых козлов» – но это «стреляет» только как собственный пиар, а в принципе ничего не меняется. Это специфика бизнеса. Главное – добровольно не отдавать идеи. Потому что там, где распределяются большие бюджеты, ваши идеи хороши только для того, чтобы их своровать.

- Отечественный ресторанный бизнес активно растет. Однако многие новоиспеченные рестораторы относятся к своим заведениям по-дилетантски, забывая, что ресторан, как и любой бизнес-проект, требует активного маркетинга. У вас есть своя формула успешности ресторанного бизнеса?
-Все вполне традиционно. Успешный ресторан = отличная кухня + отличный сервис + вменяемые цены + собственная фишка. Чем качественнее ресторан, тем меньше инвестиций в его раскрутку понадобится.

- А если конкретизировать каждую составляющую?
- Хорошая кухня – это когда вкусно. У нас в стране есть своя специфика ресторанной культуры – многие наши люди ходят в ресторан не поесть, как во всем мире, а потусоваться. Соответственно хорошая кухня не всегда обязательное условие для посетителя: на первом плане атмосфера. Вот лично я – сторонник традиционного подхода. Если кухня отличная – то неважно, что рядом сидит обыватель, а не Ксения Собчак.
Я не хочу сказать, что негры в белых перчатках обязательны. Хорошее обслуживание – это когда ты комфортно себя ощущаешь в заведении.

- Олег Васильевич, например, я открыл ресторан. На мой взгляд, хороший, мне нравится, только народу нет.
- Я понял вопрос. 70% ресторанов, которые закрываются в течение первых двух лет, а закрывается именно 70% по данным ФРиО (Федерация рестораторов и отельеров – прим. авт.). В чем главная причина, знаете?

- В моем понимании: непонятно, для чего открывались, непонятно, для кого открывались…
- Практически правильно попали. Ресторатор, заработав денег где-то, либо найдя какого-то инвестора, он поездил сам по миру, по Европе, по стране, ему что-то нравится, и он открывает ресторан, который нравится лично ему. И он открыл этот замечательный свой ресторан и после этого сидит в заднице. Почему? А по соседству какая-нибудь чайхана или пивняк дешевый. И стоят «Лексусы», «Брабусы», какие машины туда только не подъезжают. И постоянно полный зал. И он не понимает: у него повар из Франции, интерьер за 2 миллиона долларов, официанты ходят в белых перчатках, винная карта — 800 бутылок-позиций, а народу никого, только в субботу жена сидит с ребенком, а в среду он любовницу приглашает. Он пытается их разделить, чтобы они в один день не пришли. А там толпа народу круглосуточно.
Это происходит потому, что в маркетинге есть такое понятие: потребительское качество товара и товарная характеристика. Вот товарная характеристика – действительно, все хорошо, все здорово, все отлично, но никому это не надо. Потребительское качество нулевое. Поэтому, прежде чем открываться и начинать раскручиваться, нужно понять: насколько твое заведение нужно людям.
Главное в словах «ресторанный бизнес», в этом словосочетании, лично для меня главное «бизнес». А бизнес получится тогда, когда думаешь о том человеке, который к тебе придет: о посетителе, о клиенте.

- То есть, востребованы только дешевые пивняки , суши-бары и траттории. Я не хочу дешевое открывать…
- Необходимо понять, будет ли у вас такой контингент, который сможет прийти и заполнить это. Если вы находитесь, условно говоря, в дорогом торговом центре, где тут бутик «Gucci», здесь бутик «Dolce & Gabbana», дальше бутик, я не знаю, «Breitling» (часов), а внизу «Bentley» продается, понятно, там ходит такая публика, которой пиво «Клинское» за 50 рублей пол-литра, – это не предел мечтаний, и не счастье для нее. Поэтому там можно открывать нечто более дорогое.
К примеру, традиционная ошибка, которую делают рестораторы вообще в России. Приезжает ресторатор из города Усть-Каменогорска в Москву. Ему хочется построить такой ресторан, чтобы у себя в Усть-Каменогорске сразу всех порвать. Ему говорят: «Сходи к Новикову». И он идет, например, в «Галерею». Приходит и обалдевает: здесь сидит олигарх Прохоров с девушками, там - пять депутатов, а еще за соседним столиком тусуются Ксения Собчак с Тиной Канделаки. И все пьют шампанское «Кристалл» по 1000 долларов за бутылку. Он сам выпил кофе, съел «Тирамису», посчитал – 10 тысяч рублей. У него в голове включается калькулятор, и он начинает просчитывать, и понимает: «Вот где счастье!» Достает мобильный телефон, начинает так, из-под руки фотографировать, потому что, если в открытую достанешь – могут отнять и по лицу дать. Тайком снимет интерьер, привозит все свои данные в город Усть-Каменогорск, дает архитектору: «Делай!» И делает. Один в один «Галерея» в городе Усть-Каменогорске открывается. И народу никого. Почему? Потому что в гламурные заведения ходит специфическая публика, по статистике, в Москве таких около 20-25 тысяч человек. И они ходят исключительно для себя.

- Приведите конкретные примеры.
В 2008 году в Красноярске у меня был семинар в 2008 году, где я рассказывал про мероприятия, которые провожу. Потом, после этого подходят ко мне два товарища и говорят: «Вы знаете, мы открываем английский ресторанчик, хотим вас пригласить, чтобы вы сделали открытие такое, чтобы про нас громко, чтобы про нас все заговорили». Я говорю: «А как ваш ресторан называется?» «Называется «James Shark Pub». Я говорю: «А что такое «James Shark Pub»? «Pub» — понятно. А «James Shark» что такое?» Он говорит: «Вот вы говорите, что всегда нужно придумывать какие-то байки, легенды, истории. Вот мы придумали такую историю, что был такой адмирал Нельсон английский 200 лет назад, и у адмирала Нельсона был личный повар, его звали Джеймс Шарк. И он ему такие вкусные блюда готовил. Потом адмирала Нельсона убило в Трафальгарской битве, Джеймс Шарк вернулся в Англию и открыл там свой ресторанчик. И готовил-готовил-готовил. Короче, мы своего повара посылали к нему туда, в этот «James Shark» в Англию, и он приехал, и будет готовить такие же вкусные блюда, как в Англии. Интересно?» Я говорю: «Абсолютно нет». «Почему?» «Потому что адмирала Нельсона никто в городе Красноярске сто процентов не знает. А «Трафальгарская битва» вообще никто не выговорит. Вам нужно что-то такое, что бы тронуло за душу ваших красноярцев». «Ну что? Придумайте».
Я прихожу в гостиницу, сажусь к Интернету и начинаю смотреть, где тема Красноярска пересекается с темой Англии, поскольку английский паб. Смотрю-смотрю, копаю – они нигде не пересекаются.
Никак они, да. Тогда я начинаю: берем какой-нибудь английский символ и пересаживаем на красноярскую землю. Английские символы какие? Королева, Шерлок Холмс, Винни-Пух, Биг-Бен. Как это пересадить? Тоже не пересаживается. Я думаю: «Ну ладно. Тогда сделаем так: возьмем что-то по еде». Самая популярная английская еда – какая? Овсянка. Овсянка для паба – это мелковато. А вот у них есть такое тоже eggs and bacon (яичница с ветчиной) – это традиционный завтрак. Думаю: «Сделаем огромную такую – 10 метров в диаметре – eggs and bacon, «Книга рекордов Гиннеса», все такое. Потом все это сожрем. Конечно, не самая гениальная тема, но, думаю, для них сойдет».
Прихожу, рассказываю и смотрю, они какие-то такие вялые сидят и говорят: «А как мы эту сделаем сковородку, чтобы это испечь?» Они говорят: «Олег Васильевич, ну, вы понимаете, что это не самое гениальное, что вы сочинили?» А если я сам не верю, то мне очень сложно убедить заказчика, потому что надо самому верить в то, что ты изобрел. Они говорят: «Еще подумайте».
И я с двумя девушками, которые устраивали мои семинары, мы пошли вечером в ресторанчик. Я им сказал: «Девчонки, вы говорили, что хотите со мной поработать. Давайте вместе поработаем. Я с вами даже гонораром поделюсь». Они говорят: «Олег Васильевич, не надо. Для нас это честь». Я говорю: «Нет, любой труд должен быть оплачен, особенно бескорыстный — второй закон Назарова». Короче, идем в ресторан, выпиваем три бутылки вина, и у нас начинается мозговой штурм. И в ходе штурма мы до чего дошли: что ресторан английский, у ресторана должно быть свое лицо, правильно? Лицо, соответственно, должно быть английское. Это должен быть какой-то типичный англичанин. Джеймс Шарк нам этот не подходит, но это должен быть какой-то типичный англичанин.
И вот проведен Интернет-опрос в городе Красноярске на каком-то популярном сайте. Всем красноярцам задавали один и тот же вопрос: «Скажите, кто для вас типичный англичанин?»

- Наверное, Шерлок Холмс.
- Называли Черчилля, Пола Маккартни, Дэвид Бекхэм. Кого только ни называли. Королеву английскую, леди Диану, принца Чарльза. Всех называли. Неожиданно с большим отрывом победил… кто, вы бы думали? Наш Рома Абрамович. Почему-то Абрамовича считают самым, значит, типичным англичанином с его яхтами… И, значит, он должен быть увековечен. Объявлен конкурс на лучший проект памятника Абрамовичу. И мы проводили открытие ресторана не как открытие ресторана, а как открытие первого в мире памятника Роману Абрамовичу. Хотели это сделать 24 октября, в день рождения Абрамовича. Но им еще не дали лицензию алкогольную, поэтому решили: подождет Абрамович.
В начале декабря дали лицензию, и вот мы проводим это 11 декабря. Холодрыга жуткая — 26 градусов. Холодно. Я в двух носках, в двух кальсонах, в шапке-ушанке. А памятник, он на улице должен быть, правильно? Стена ресторана, огромный brand wall, стоит нечто закрытое простыней, но в цилиндре. Вокруг два таких гвардейца в британских мундирах, красные, с меховыми этими медвежьими шапками. Вокруг скачут чукотские шаманы, потому, что он же еще председатель Заксобрания Чукотки.
Они приехали специально из Чукотки, чтобы освятить этот памятник. Они колдуют, дымят чем-то и говорят: «Если потереться о правый карман памятника, будет столько же денег, сколько у Абрамовича. А если между ног, то будет столько детей, сколько у Абрамовича». Раздали всем шарфики «Челси» и поем английский гимн: «Боже, храни Королеву!» Когда мои девушки увидели, кто пришел: «Это же наш вице-губернатор! Это же наши депутаты!» Весь Красноярск пришел в этом деле участвовать. Как же, Абрамовичу все-таки памятник! Не хухры-мухры!
Сняли все это, зашли туда. А внутри… значит, нам нужен паб, какое-то такое веселое развлечение. А что придумали? Абрамович, он же, несмотря на то, что с Жуковой своей Дарьей живет, но он же официально незарегистрированный. Он официально холостой. Любая красноярская женщина должна быть готова в любой момент стать женой Абрамовича. И у нас проходил такой конкурс «Мисс Абрамович 2008». Там придумали специальный… Ржачка стояла такая. Я улетел…
Я улетел, через день мне присылает PR-директор ресторана SMS: «Олег, у нас полный зал, мест нет». И вот через год я к ним приехал туда. Декабрь. Это кризис уже пошел. Встречает меня хозяин, он говорит: «Ты знаешь…» А Абрамовича уже занесли в холл, у него в фойе уже вся промежность затертая, потому что все к нему трутся. Он говорит: «У нас кризиса не было. Как народ услышал, так он к нам попер-попер-попер». А дальше… Пиво нормальное, еда нормальная. Если есть продукт, который подлежит раскрутке, он сразу легко раскручивается. Но сделать какое-то яркое открытие всегда хорошо.

- Рестораторы готовы тратить деньги на продвижение?
- Должно быть осознание того, что деньги на продвижение придется потратить. Пока же чаще всего этот пункт финансируют по остаточному принципу. «Вбить три «лимона» в стены, в финтифлюшку под потолком, которую никто не заметит, — не слабо, а потратить $50–100 тыс. на продвижение — это уже слишком» — таково типичное мнение рестораторов.

В регионах никто событийным пиаром на ресторанном рынке не занимается, а рынок уже достиг стадии, когда потребность сформировалась. При этом необязательно заказывать ресторанное консультационное агентство, во всяком случае, в Москве рекламщики берут нереальные деньги. Имея здравый смысл и немного фантазии, все можно сделать самому.